Новая стратегия ФНЛ: как изменятся доходы и правила низших лиг до 2030 года
Как сообщают Ведомости, в октябре ФНЛ презентовала стратегию развития — сотню страниц с целевыми показателями по привлекательности соревнований, спонсорским контрактам, инфраструктуре и внедрению ВАР.
4,109 млрд руб. ровно на столько Футбольная национальная лига собирается нарастить коммерческие доходы второго и третьего дивизионов чемпионата России за четырёхлетний цикл до 2030 года. Как сообщают Ведомости, в октябре ФНЛ презентовала стратегию развития — сотню страниц с целевыми показателями по привлекательности соревнований, спонсорским контрактам, инфраструктуре и внедрению ВАР. Документ согласовали на общем собрании в сентябре, отдельные пункты предварительно обсудили с РФС. Лига впервые выпушила столь подробную стратегию, и вопрос к ней один: сколько из написанного реально исполнится.
Декларация, а не пошаговый план
По сути ФНЛ оформила в тексте список задач, а не чёткий алгоритм действий. Исполнительный директор лиги Александр Атаманенко обещает дополнять документ минимум каждые два сезона или под влиянием внешних факторов. Перед РФС лига будет отчитываться, хотя формат публичного регулярного отчёта пока не определён. Как признал сам Атаманенко, реализацию стратегии придётся оценивать по открытым данным и отчётам ФНЛ (в духе «доверяй, но проверяй»).
Это не удивительно на фоне того, что президент лиги Наиль Измайлов, пришедший в 2022 году, уже констатировал: российский футбол живёт с коротким горизонтом планирования. Первый цикл под его руководством был посвящён строительству базовой инфраструктуры. Новый Атаманенко называет «периодом сбалансированного роста»: закреплять результаты, повышать устойчивость клубов и качество продукта.
Что заработало за прошлый цикл
Показатели есть и их не стыдно показать. За предыдущий цикл количество клубов ФНЛ выросло с 90 до 97, совокупная посещаемость подскочила с 786 000 до 2,09 млн зрителей, а аудитория в соцсетях увеличилась со 119 000 до 406 000 подписчиков. Неплохой рост базы, учитывая, что нижние дивизионы исторически борются не за титулы, а за выживание.
Целевой показатель коммерческих доходов на новый цикл — 4,109 млрд руб. против 3,446 млрд за предыдущий. Средняя выручка в сезон должна подрасти с 861 млн до 1,027 млрд руб. Основной рычаг роста — спонсорские контракты. Для этого ФНЛ меняет статус: не регулирующий орган, а сервисная организация. Партнёры получат бизнес-аналитику, базы знаний и обмен опытом. Плюс централизованный маркетплейс, через который компании смогут знакомиться с рекламными возможностями конкретных клубов, включая тех, кто не в состоянии самостоятельно продавать крупные пакеты.
Где экономика упрётся в стену
Логика сервисной модели понятна. Вопрос в скорости исполнения. Аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ Арсений Столяров объясняет простую истину: «Меньший охват сам по себе не делает партнёрство менее выгодным». Для бренда важнее концентрация потенциальных покупателей и стоимость контакта с ними. У региональных клубов есть конкурентное преимущество: понятная география, сегментация аудитории, связь с местными продажами.
Тем не менее ликвидность спонсорского пула в низших лигах ограничена, и маркетплейс не изменит структуру рынка за один цикл. Когда экономика давит на бизнес, условия финансирования пересматриваются и рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь. ФНЛ ставит на институциональную инфраструктуру, а не на громкие проекты: это правильный прагматизм, но окупаемость такой стратегии проявится позже 2030 года, если клубы доживут до этого момента. Стратегия выглядит добротно на бумаге. Реальный тест — спонсорские бюджеты, которые подписываются не на слайде, а в договоре.
